界面新聞?dòng)浾?| 楊詩(shī)涵

作為全球頂級的行業(yè)盛會(huì )，上海車(chē)展一直是絕大多數汽車(chē)公司的最佳展示舞臺。一些希望展示自身實(shí)力的公司曾不惜一擲千金以博取關(guān)注，但在2025屆上海車(chē)展上，一些新的變化正悄然發(fā)生。

越來(lái)越多的汽車(chē)品牌開(kāi)始對投入產(chǎn)出比精細測算，力爭以更低的成本換取更好的傳播效果；也有一些品牌去年在華成績(jì)并不理想，希望通過(guò)精美展臺設計和豪華車(chē)型陣容彰顯底蘊與實(shí)力，從而增強消費者信心；更有在中國市場(chǎng)日趨沒(méi)落的汽車(chē)品牌重返上海車(chē)展，希望能夠提振在華熱度，以相對低調的方式來(lái)試探消費者的態(tài)度。

部分參展人士認為今年車(chē)展的人流量較以往有所減少，最直接的原因在于很多汽車(chē)公司在今年減少了對國內媒體的邀請預算額度。

如果更仔細觀(guān)察，不難發(fā)現在國內媒體人減少的同時(shí)，國外參展人員占比大幅增加。一位中國汽車(chē)公司品牌傳播人士告訴界面新聞，由于國內汽車(chē)市場(chǎng)競爭激烈且趨于飽和，不少汽車(chē)制造商在本屆車(chē)展上轉而邀請海外媒體，“目的就是為了增加海外市場(chǎng)的曝光量，因為海外尚處于藍海階段”。

需要指出的是，今年上海車(chē)展并未將所有造車(chē)新勢力集中在一個(gè)展館內，而是采用了均勻分布的模式，各個(gè)品牌受關(guān)注程度被更為清晰地呈現。

在這種情況下，部分品牌的展臺相較往年反而變得更為擁擠。原因是一方面這些公司因新車(chē)、新技術(shù)獲得更多觀(guān)眾青睞，另一方面也因為這些企業(yè)本身試圖將有限的展位空間利用到極致。

一個(gè)例子是與上屆上海車(chē)展展位面積基本持平的小鵬汽車(chē)，今年在繼續展出旗下熱銷(xiāo)車(chē)型的基礎上，為人形機器人、飛行汽車(chē)等AI科技產(chǎn)品騰出空間，設立展位。

加入上述科技產(chǎn)品對人流的吸引作用明顯，不同膚色的參觀(guān)者匯聚在小鵬汽車(chē)展臺。一位日本媒體告訴界面新聞，了解到小鵬機器人將會(huì )進(jìn)行車(chē)展首秀，她特意按照最早的入館時(shí)間前來(lái)，只為搶到前排位置一睹為快。另有一位來(lái)自挪威的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商人士則在小鵬匯天飛行汽車(chē)前駐足良久，希望能夠進(jìn)入展品內部觀(guān)察詳情，“這可能代表著(zhù)我們的出行未來(lái)”。

不僅小鵬汽車(chē)，深藍也采取了利用人形機器人產(chǎn)品博取觀(guān)眾眼球的展出策略。界面新聞留意到，深藍汽車(chē)的機器人吸引大量中外觀(guān)眾排隊互動(dòng)。

另一個(gè)聚集人潮的展臺是蔚來(lái)汽車(chē)。這家公司原本計劃為旗下三個(gè)品牌分別設置獨立展位，但最終選擇將最新發(fā)布的第三品牌螢火蟲(chóng)和主品牌蔚來(lái)同臺共展，僅將樂(lè )道汽車(chē)單獨成展。

這也使得蔚來(lái)主展臺上人流如織，對定位80萬(wàn)級別的高端車(chē)型ET9和對價(jià)格為10萬(wàn)級別小車(chē)螢火蟲(chóng)感興趣的觀(guān)眾聚集于此。

蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng )始人、總裁秦力洪告訴界面新聞，合并蔚來(lái)與螢火蟲(chóng)展臺，主要是精細算賬后為提升效率所做的決策，“蔚來(lái)和螢火蟲(chóng)兩個(gè)品牌本身銷(xiāo)售都在同樣的門(mén)店，在車(chē)展上的展出我們也就合并了”。

汽車(chē)公司在本屆車(chē)展上對傳播效果的仔細評估不僅限于展臺數量和面積，還在于位置。Smart品牌高層接受采訪(fǎng)時(shí)表示，此前車(chē)展上曾經(jīng)嘗試與造車(chē)新勢力同館亮相，但效果不及預期，反而影響品牌定位，因此今年其展位選址回歸至奔馳展臺旁邊。

還有一些品牌默默縮小了在上海車(chē)展的展位，同時(shí)采取更有針對性地展出策略，例如別克。今年的媒體日，別克沒(méi)有展出任何一款燃油車(chē)，十余個(gè)展位中其概念車(chē)占據最搶眼的位置，似乎有意向外界渲染品牌的新能源轉型氛圍。

但界面新聞從工作人員處了解到，在媒體日后的觀(guān)眾日上，別克會(huì )撤掉部分重復展出的新能源車(chē)型，為昂科威、君威、君越等主力油車(chē)產(chǎn)品讓位。在媒體日獲得關(guān)注和觀(guān)眾日爭取訂單之間，別克做出了自己的決策。

與上述在有限展位盡可能充分利用每處空間甚至不同展覽日的汽車(chē)公司不同，少數企業(yè)選擇租下較大的空間但進(jìn)行相對寬松的陳列。去年在華銷(xiāo)量創(chuàng )近年低位的沃爾沃品牌，今年的展臺面積幾乎較上屆車(chē)展翻倍，通過(guò)更搶眼的展位、密度較低的展車(chē)排布烘托更豪華的品牌形象。

近年在華銷(xiāo)量表現難言樂(lè )觀(guān)的汽車(chē)公司英菲尼迪，選擇重返上海車(chē)展，這家制造商在2023年因種種原因最后未能參展。界面新聞從展臺工作人員處了解到，今年重回車(chē)展的目的包括提振在華熱度，但品牌并沒(méi)有做單獨的發(fā)布會(huì )和活動(dòng)，僅邀請了大約300位媒體自由觀(guān)展。從首日展臺人流量看，英菲尼迪可能尚未完全找回在華傳播節奏。

一些在中國汽車(chē)市場(chǎng)表現落寞甚至難以生存的品牌，則在本次車(chē)展上選擇退出。例如在華始終聲量不高的韓系車(chē)，現代、起亞、捷尼賽思均不在本次參展之列，這是現代汽車(chē)和起亞自2002年入華以來(lái)首次缺席中國車(chē)展。此前據媒體報道，北京現代相關(guān)負責人對此解釋稱(chēng)，公司希望“將錢(qián)花在刀刃上，目前還沒(méi)有特別能展出的”。

還有一些在新能源汽車(chē)激烈競爭下未能殺出重圍的造車(chē)新勢力，同樣在本屆上海車(chē)展銷(xiāo)聲匿跡，例如高合、合創(chuàng )、哪吒、遠航等品牌。與此同時(shí)，部分豪華汽車(chē)公司也選擇缺席展會(huì )，瑪莎拉蒂、蘭博基尼等均未參展。

在2025上海車(chē)展，人們能夠觀(guān)察到全球汽車(chē)品牌在世界競爭格局巨變下的眾生相。精細算賬或在不利局勢下奮力一搏，每家還在上海車(chē)展的公司都希望在下一個(gè)時(shí)代留名。